1
教科书般的颠覆式创新
———— 发布时间：2020-07-18 编辑：互联网 阅读次数：410 ————
1 教科书般的颠覆式创新
历史总是变化的，但变化的历史中存在不变的模式。淘宝、以及后来的京东，相对于国美、苏宁等线下商业而言，是典型的低端颠覆。
淘宝颠覆了过去的线下商业，自己能不能保持领先地位？淘宝是否会遭遇创新者的窘境？淘宝可否如创始人马云所言，做102年？
我们发现，淘宝通过天猫化，完成了右上角迁移。同时，这个往右上角的力量是一路被推着的，或者说，低端是回不去的。
而当淘宝一路高歌挺进往右上角去的时候，一个巨大的市场空间出现在了左下角，因为右上角迁移必然产生性能过度效应，给后来者颠覆自己的机会空间。
“性能过度”，即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户，或是低端用户而言，这个技术本身就性能过度了。
举一个夸张的例子：一个汽车公司为研究发动机的进步投入大量的研发经费，研究其如何达到300-400迈的速度，但这部分的性能对于大多数普通用户而言没有用处。如果只保留60-70%的技术，价格可能是原来的1/2甚至1/3。
每当性能过度出现的时候，都给后来的颠覆者创造了机会，未被满足的低端市场是属于入局者的机会点。理论上来讲，即使不是拼多多，也是另外一家。这个故事一定会发生。
拼多多是如何完成低端颠覆式创新呢？
1、新买家：（五环以外）低消人群
大家对于拼多多用户的第一感觉就是比较low。
可以说，他们对于拼多多的产品品质和用户人群，其实是不屑一顾的。
但黄峥并不认可下沉人群的说法，他关注的是中国广大的老百姓，这和快手、今日头条的成长原因类似。
拼多多从来都不是为了所谓下沉人群开发的，而是用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群，很多过去不在传统视野中的人群。
前两年有一个词非常流行，叫做消费升级，我们经常把它理解为中产的消费升级，而黄峥的理解远没有这么狭隘，他的名言是：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。拼多多关注的才是中国的主流，最广大的老百姓。
正如黄峥所说，拼多多关注的，“不是低端市场，是大众市场。”
2、新卖家：低端供应链
2015年以来，电商行业开始提倡消费升级，B2C模式的天猫与京东，对尾部小商家的扶持有限，淘宝的尾部商家盈利愈发困难。拼多多抓住这一发展机遇，将这些不被重视甚至被清除出淘宝的中小商家汇聚至拼多多，让他们作为拼多多发展初期商家端的资源。
这些被抛弃的几十万商家中，的确有很大一部分是假冒伪劣产品，应该关停打击。但其中也有另外一部分商家，只是纯粹的低端供应链，虽然质量很差，但是价格非常低廉，而且他们积累了大量的电商运营经验，非常了解低消用户。
很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M的方式，厂家直接销售，没有中间商，直接卖给用户，所以价格超低。
而在今天，情况也是如此。数据显示，在淘宝做电商的成本越来越高：转战拼多多的商家被更低的营销成本吸引，再通过卖低价的商品帮拼多多拉来更多的用户。
3、新连接：微信拼团
微信拼团，是拼多多增长神话故事背后的关键要素。拼多多充分利用微信流量以及拼团的方式，把低消用户与低端供应链连接了起来。
2018年，微信的月活用户是9.3亿，而淘宝的月活用户5.5亿，中间有3.8亿的gap（差距），这意味着中国大约有4亿所谓的低端用户没有使用移动互联网买过东西，没有接触过电商。
这4亿微信用户比美国人口还多，是一个巨大的用户池。
黄峥分析说，社交媒体的商业化是很差的，40-50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。市场容量巨大且移动支付爆发，就产生了巨大的机会空间。
拼多多起步选择了做“微信电商”。
微信电商是典型的“低端技术”。传统的电商APP有100M大小，功能繁杂，对于4亿新用户来说就是“性能过度”，太麻烦、太复杂了。
天的拼多多起步时的拼多多仅仅是个H5页面，H5的页面体验并不好，无法完成大型电商的搜索体验，但它能完成一个动作，就是看见一个商品，喜欢就直接下单付款，然后分享晒单。
换句话说，拼多多把“单品拼团购物”这个体验做到极致的简单，最后获得成功。
拼多多的流量，是用户主动提供的。用户在这里开团，然后分享在自己的微信朋友圈或者发在微信群分享给其他好友，这使得拼多多的获客成本极低。
黄峥没有花太多的钱就把这件事做成了，关键就在于利用微信拼团，迅速完成了用户流量的汇聚。
小结一下拼多多的低端颠覆式创新。
2 右上角迁移力
从低端切入起家的拼多多，能不能解决“假冒伪劣”这个问题？
答案是，可以。
有淘宝的前车之鉴，资本市场也相信拼多多可以借鉴淘宝的天猫化，完成自己的右上角迁移，解决假冒伪劣的问题。
黄峥在2018年接受采访时表示，我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。全中国可能没有比我们更努力打假的平台了。
2018年7月，拼多多发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月，拼多多APP改版，首页正中央位置出现“品牌馆”，与普通店铺区分开。
9月，拼多多主动关闭了涉嫌违法违规的店铺5500多家，下架问题商品超过770万件，前置拦截疑似假冒伪劣商品链接超过300万件。
3 反颠覆
“天猫化的拼多多”必然留给他人“拼多多化的某品类”的机会，也就是说，淘宝右上角走，给了拼多多左下角颠覆淘宝的机会，如果拼多多自己往右上角迁移，不是留了一个巨大的市场空间来颠覆自己吗？
大家对于拼多多的预测是，它可能有三条道路可走。
第一条路，右上角迁移力。
右上角迁移力是它技术进步的速度，技术进步的速度会超过市场需要的速度，中间存在速度差，但是市场依然不满意，因为有淘宝的先例在前，市场会期待技术进步的斜率加快，早一点实现天猫化。
第二条路，天猫化-腾笼换鸟。
这一条路斜率更陡、速度更快，技术和市场之间的空白更大。而留下来的巨大空白，可能使得别人把你颠覆掉。
第三条路，更拼多多化-贴地飞行。
拼多多是不是可以有往前走，同时不留给别人颠覆自己空档的道路？
这第三条道路，就是比正常技术进步的速度慢一点，慢到沿用户需求的速度前进，可以称之为“更拼多多化”，或“贴地飞行”，这个“地”指的就是用户需求。
所以，不是腾笼换鸟，而是更加贴地飞行。
所谓“贴地飞行”，对于用户而言，第一性能指标是便宜，但同时，需要是真货，挑战在于如何为大众人群提供价格低廉的正品好货。
所以，转换思维来看，用户也不愿意买假货，但价格始终是大众用户的痛点，只有技术革新真正把价格降下来，才能实现非常漂亮的贴地飞行。
总结下来，颠覆式创新有两个关键步骤：
1、需求先从需求出发，识别由于高端技术“性能过度”而导致的未被满足的大众需求，边缘、低端的消费者看重的性能指标是更方便、更便宜；
2、供给侧改革
用技术升级满足低端需求，并最终形成自己的护城河。
如果从低端切入，并且永远停留在低端，是不叫颠覆式创新的。只有完成了第二步，从需求主导变成供给主导的时候，颠覆式创新才是真正的完成。
黄峥自己的公众号花了大量的篇幅来谈供给侧改革。
他总结了三类供给侧的改革：
第一类供给侧的改革是满足了一直存在却未被完全满足的需求。比方说人想飞，终于有一天有了飞机满足了飞的需求，也满足了人快速越洋出行的需求。这一大类涵盖了大多数供给侧的升级，满足了人更快、更多、更好、更美的诉求。当一种贪婪被满足，另一个贪婪又会出现。当然这个贪婪大多数时候被称为追求。
第二类供给侧的改革发源于新的应用场景的出现。比方说出现了世界大战。在这个新的突发的应用场景下，衣服以及很多其他生活用品被成批量、大规模、标准化的需要，推动了供给侧生产组织、管理和交付流通上极大的变革。
第三种供给侧的改革源发于前端需求集聚性的变化，或者说是信息收集成本大幅变化引起的。比方说智能手机出现以后收集路线、位置以及打车需求的归集成本大幅降低，使得人坐车出行可以用 Uber 这样的共享方式来满足。
他发现，第三类改革存在着大量的可能性，通过信息归集、全链路打通，来实现现有需求的更优质、更高效的满足，拿时间和空间的统一去换取整体效率更高、成本更低的解决方案。
通常大家注意拼多多更多是拼团，是需求侧的升级；其实，拼多多更厉害的后手在于供应链，也即供给侧的升级。拼多多之所以能够达到今天的千亿美金市值，就是因为供给侧的第二步。
在微信拼单谁都能模仿，但供应链这个核心壁垒并不是谁都能建立起来。
所以，黄峥一直强调拼多多是迪士尼加Costco。
其实迪士尼是需求侧，用连接的方式、组团的方式，有点游戏、娱乐的味道。Costco指的就是供应链升级。
4 错位竞争
面对同样的世界，拼多多和淘宝看到了不同的维度，所以黄峥对竞争的理解也就不同。
我们通常认为竞争讲的是地盘之争，但黄峥说，我要的是错位。
一个人的认知越深，他的边界越宽。
绝大多数人看到电商的时候就是淘宝电商，要么在淘宝帝国里找到一个细分市场，要么去正面与你争抢，黄峥想的不是这个道理，他说，我进入你看不到的地方，其实那个未知的领域更大。
接受采访谈及梦想时，黄峥就说，“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里。当然这句话可能当前看起来有点太大了，但是一步一步走过去，也不见得没有机会。”
5 小结
技术进步的速度越快，反而跟用户的需求之间拉开空档，在自己左下角留下了一个颠覆自己的空间出来。
当然，任何理论都有它的边界。是不是初创企业只能进行低端颠覆式创新呢？
未必，它只是理论的一种而已。而且这个理论的边界适用于处在技术成长期的领域，也就是说，现在这个领域的技术进步的速度高于市场需求的速度，而别的领域可能就不是如此。
希望大家可以思考拼多多的案例，借假修真，并应用于自己的领域。
这比直接给你答案，好得多。
